TA观点：忘掉足球竞技吧，足球经济才是世俱杯的本质

目前世俱杯正在如火如荼的进行中，并且成功吸引了全球各地球迷的目光。但在The Athletic作者Philip Buckingham看来，对于参加本届世俱杯的球队而言，它可能并不是什么荣耀之旅，而是一场掘金之旅。

今年3月，国际足联公布了一份令人瞠目的世俱杯奖金方案，高达10亿美元的总奖池，实打实给了32支世俱杯参赛球队巨大的动力——所有球队都会打起十二分精神，认真对待这项全新升级的赛事。毕竟最终的冠军得主只需征战不到一个月，就能将高达1.25亿美元的巨奖收入囊中。

短期收益一目了然——赢一场小组赛就能入账200万美元。然而，真正不容忽视的还有那些无形价值：在一个远未饱和的巨大市场里实现商业增长的承诺。正是如此，所有参赛球队都无法轻视在美利坚呈现的这次机遇。

尽管一些成熟足球地区的观众对空荡荡的看台和参差不齐的比赛水平颇有微词，但对于本届世俱杯的参赛球队而言，这却是塑造品牌的关键时刻——一个要么巩固市场地位，要么实现突破性增长的机会。

有11支会员球队在美利坚征战的欧洲俱乐部协会，正是积极肯定赛事价值的代表力量——尽管这与球员工会对球员工作负担的持续担忧形成了鲜明对比。

ECA主席、巴黎圣日耳曼主席纳赛尔在世俱杯开赛前夕表示：“ECA从一开始就支持这项赛事，我们坚信世俱杯将成为一项殿堂级赛事，能为所有球队带来切实利益。”

说得更直白些，这是一个充盈金库的良机。

剥开层层外衣，全新版本的世俱杯，对其最耀眼的参与者而言，本质上又是一场掘金之旅。它像是一场披上新外衣的季前赛环球巡演；一次面向新观众的亮相，同时伴随着真金白银的收益。

尽管国际足联放出了球员和教练们谈论夺冠创造历史的豪言壮语，但球队高管们此刻审视赛事的眼光必然不同。他们看到的，是资产负债表上的增长和品牌根基的加固。

营销机构Octagon足球业务主管、前英足总商务总监菲尔-卡林向TA透露：“我切身体会到，参加世俱杯的俱球队都非常看重这次机会。他们视其为一个重大机遇，这种趋势可能已酝酿十年之久，但当前，争夺、留住并最终将国际球迷转化为收益的竞赛正空前激烈。”

“像世俱杯这样的平台，让你在顶级竞技舞台上获得全球曝光——若能夺冠则锦上添花——正是你俘获这些球迷的契机，并将其转化为资产，通过商业项目创造财富。”

“人才追逐金钱，眼球追逐人才，金钱又追随眼球。理解了这个循环，也就理解了顶级体育的商业内核。”

这场历时近一个月的全新世俱杯，正是球队自我推销的崭新舞台。它或许在声望和奖金上不及欧冠联赛，但国际足联这项夏季赛事蕴藏着多层次的经济收益潜力。球队在美国赛场的表现，能直接带动周边产品销售和社交媒体粉丝增长。

资深体育营销顾问蒂姆-克劳解释道：“我们或许会因对足球价值的传统观念而对此嗤之以鼻，但关键在于赢得新一代球迷。问题的核心不在于说服传统球迷，而在于能否吸引新球迷入局。”

商业收入是球队最能自主掌控的命脉，在现代足球版图中，其分量正与日俱增。

德勤年度足球财富榜报告显示，2023/2024赛季全球收入最高的20支球队部共创造了42亿英镑的商业收入，占总收入的44%。在前十名中，仅有阿森纳的商业收入低于其转播或比赛日收入。

在足球商业化的前沿，各豪门正竭力争夺具有消费力的国际球迷。正因如此，曼联在赛季末远东之行后，下月又将奔赴新泽西、芝加哥和亚特兰大。阿森纳则计划在新加坡和香港展开备战，利物浦和巴萨也都将前往日本等多国。

不难想象，阿莫林、阿尔特塔、斯洛特和弗里克或许更愿意球员们获得休整机会，但那些肩负着提升品牌影响力和完成商业指标的球队商务部门，却只能暗自叹息未能跻身世俱杯之列。

曾在90年代组建阿森纳首个商业团队的卡林直言：“所有未能参与的英超豪门都在扼腕叹息，半年前若有董事会接到国际足联邀请替补参赛的电话，绝不会有谁拒绝。他们哪怕划船也要横渡大西洋赶来。”

“奖金固然诱人，但赛事本身的声望及其赋予球队在世界足坛的地位，至关重要。球员和教练组或许不会因缺席而落泪，但对参与的球队而言，跻身其中意义非凡。”

纳赛尔并非唯一乐于在美国度过足球盛夏的重量级人物。

曼城首席执行官索里亚诺表示，球队“非常激动”成为32强之一。他在曼城对阵维达德的首轮比赛之后告诉记者：“我认为这项赛事来得正是时候。”

皇马主席弗洛伦蒂诺更是热情洋溢的表示：“这是一场美妙的赛事，我坚信它会大获成功。我们满怀热忱而来。”

这些言论宛如派对中人向家中朋友炫耀其乐无穷，但其宣传背后确有实质支撑。

每一支顶级球队都深陷品牌扩张之战，品牌价值越高，收益潜力越大。作为欧洲最成功的球队，皇马被公认为拥有足球界最强大的品牌，其2023/2024赛季4.1亿英镑的商业收入便是明证。

品牌评估机构Brand Finance体育服务主管雨果-汉斯利分析道：“球队（通过世俱杯）提升品牌价值有三重维度。首先是全球性。你将获得全球范围的曝光。这对皇马这类真正能将曝光率变现的顶级豪门尤为关键，他们需要借此维系世界最佳球队的至尊声望。”

“其次是本土效应。对中东球队而言，能登上如此盛大的舞台，宣称参与其中，对深耕本土市场、提升球迷粘性大有裨益。最后是美国市场。你触及了所有品牌都梦寐以求的宝贵市场——无论是寻求即时变现，还是着眼长期品牌增长。”

本届世俱杯在美国11座城市铺开，其选址无疑为参赛者增添了砝码。尽管今夏可能仍有大量美国本土观众对其兴趣寥寥，但欧洲顶尖豪门早已认定，这里才是潜力最大的待开发市场。

确切地说，这里有数百万尚未确立球队忠诚度的球迷。国际足联本周初在其官网发布的一项趣味测试便印证了这一点，通过回答一系列问题，帮助用户确定在赛事中该支持哪支球队。

“如果让英超球队列出最希望国际足联举办此赛事的前三大市场，美国必定入选，”克劳肯定地说，“这是一个超级经济体。全球体育营销每花出1美元，就有40美分源自美国。进军此地、融入其商业引擎，意义不言而喻。欧洲豪门深耕美国市场已非一日之功。”

卡林深表认同。他指出：“这是一个价值20万亿美元的全球最富裕单一市场。因此，虽然球迷绝对数量可能不及印度或中国——这些曾是球队的传统目标市场——但其单个球迷的经济分量却重得多。”

“战略重心转向美国，对众多球队而言变得至关重要。美国存在大量尚未确定主队的‘摇摆球迷’，这正是争取他们的良机，而且是具有高消费潜力的球迷。他们未来可能购买商品、追随球队、订阅数字频道。更重要的是，他们会关注与这些球队合作的品牌。”

随着小组赛决战时刻临近，世俱杯仍充满未知。即便是国际足联主席因凡蒂诺，也无法预言十年后他力推的这项赛事将走向何方，又能否打消外界的疑虑。

7月13日在新泽西捧杯，除了丰厚奖金，其意义究竟几何？

唯有时间能给出答案。但曼城、皇马、巴黎等豪强为何都如此渴望探个究竟，答案不言自明。

纵有质疑之声，本届世俱杯已然向着更宏大的目标，迈出了坚实的一步。

（Armour）